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- Fecha: 14/09/2018
Ley Mulder: ¿Qué ocurre cuando el criterio técnico no es lo que prima?
[Fuente Código]
Marcel Garreaud, CEO de Wavemaker, agencia que pertenece a la Asociación de Agencias de Medios, explica cuál está siendo el impacto de la recientemente aprobada ley de publicidad estatal.
349 kilómetros separan al distrito de Sepahua, ubicado en la provincia de Atalaya, de la ciudad Pucallpa. Ambas forman parte de la región Ucayali, pero la distancia es mucho mayor, si hablamos de desarrollo y oportunidades de información. Mientras en Pucallpa existen cerca de 40 medios de comunicación, en Sepahua solo hay una radioemisora, que llega a sus ocho mil habitantes. Y lo hace, casi estoicamente, con recursos limitados, de los cuales el 70% provienen de la publicidad contratada por su municipio y el Gobierno Regional de Ucayali, siendo –en su mayoría- orientada a campañas de salud. En este distrito no hay electricidad ni internet.
Han pasado más de quince años desde que la marca país empezó a gestionarse. Actualmente, Perú se ha posicionado como la quinta marca más valiosa de América Latina según el reporte Marca País 2017-2018, de FutureBrands. Además, hemos pasado de recibir 1 millón de turistas internacionales en el año 2002, que generaron 837 millones de dólares de ingresos, a los cerca de 4 millones y medio que se esperan recibir al cierre de este año, con una proyección de ingresos superior a los más de 5 mil millones de dólares, según cifras del Mincetur.
“Van Can”, una campaña de vacunación gratuita de canes, considerada normalmente exitosa y que en el 2016 alcanzó una cobertura de vacunas antirrábicas superior al 90 por ciento, el pasado fin de semana no llegó ni al 50 por ciento de la meta de vacunación planteada, porque no tuvo una correcta difusión.
Tres escenarios diferentes que comparten la misma amenaza: La Ley de Publicidad Estatal en medios privados, recientemente aprobada por el Congreso. Una normativa que en su afán de regular y reducir el gasto público en publicidad, prohíbe la contratación publicitaria, limitándola solo a contextos electorales y al uso de redes sociales como único vehículo para comunicar.
Ustedes se imaginan, ¿cómo harán los pobladores de Sepahua para enterarse de las campañas de salud promovidas por su municipio o gobierno regional, si en esa localidad no existe internet o si la única radio que les sirve para informar estas actividades desaparece por falta de recursos?
¿Y cómo hubiera logrado el MINCETUR posicionar nuestra marca entre las más valoradas del continente americano y del mundo, con sus consabidos resultados en turismo y exportaciones, sin la posibilidad de invertir en pauta publicitaria a nivel local internacional?
¿O de qué forma el Estado alcanzará una cobertura de difusión de sus campañas educativas, de salud, de seguridad, entre otras más, si solo puede apoyarse en los medios del Estado, que no son consultados por todos los peruanos; o las redes sociales, que en su gran mayoría, no llegan a las zonas más alejadas del país o son de difícil acceso para los más pobres?
La comunicación no es cosa de juego, el no saber comunicar bien, ni elegir los canales adecuados, siempre ha tenido resultados negativos. Por ejemplo, en Perú hay varios proyectos mineros que se han paralizado por no aplicar un manejo estratégico de la comunicación.
Y es que para difundir un mensaje debemos definir el target correcto, saber llegar al público objetivo en el momento y por el medio adecuado. Por eso, la contratación publicitaria se apoya en criterios técnicos para ser efectiva. Es decir, se trata de seleccionar a los medios de comunicación que más alcance tengan en nuestras audiencias y no siempre son los mismos medios y no siempre sirven las redes sociales.
El criterio técnico en el desarrollo de las campañas de comunicación del Estado es el factor que debe primar para cumplir con el derecho de los ciudadanos a estar informados de las medidas tomadas por sus autoridades y para evitar el desperdicio de recursos en campañas que fracasan por no haber sido comunicadas eficientemente.