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• Fecha: 06/01/2020

Publicidad exterior ya no se centrará solo en el Sur

[Fuente Semana Económica]

Habrá llegado el verano, pero las agencias de publicidad exterior (OOH) ya no piensan en el sur. El nuevo norte de éstas será invertir para crecer en provincias y zonas desatendidas de Lima, implementar sistemas de medición más sofisticados que hagan más rentable la inversión de sus clientes, y probar con formatos de menor tamaño. “En el 2019 [la Panamericana Sur] creo que no llegó a 70% de ocupación y este año en el mejor de los casos llegará a 80%”, señala Tommy Muhvic, director comercial de Clear Channel Perú. 

Más pequeños y llegando más lejos

Ante la saturación publicitaria de las principales arterias de la capital, las agencias de publicidad exterior ven oportunidades de crecimiento en dos mercados poco explotados hasta el momento: provincias y avenidas secundarias en los conos. “Nos estamos adelantando a la construcción de nuevos centros comerciales y en el 2019 instalamos ocho pantallas nuevas en provincias. Ya estamos en siete capitales con formatos digitales”, señala Alfaro.

No obstante, es poco probable que la implementación de paneles de grandes dimensiones se vuelva a dinamizar en la capital. Inclusive, ya se están dando retiros en zonas que han sido catalogadas como menos eficientes. “Si hay distritos con baja ocupabilidad y no es rentable, se retira”, señala Carmen Rodríguez, gerente general de JMT Outdoors. 

En esa línea, el foco de las agencias de publicidad exterior hoy ya no se limita únicamente a los anunciantes de mayor envergadura. “Estamos capturando clientes que empiezan a posicionarse con un presupuesto mayor en sectores como el C/D”, indica Rodríguez. La compañía ha creado una unidad bautizada como ‘Emprendimiento Corporativo’ que, con una estrategia similar al door to door, aterriza en clientes con tarifas diferenciadas. “Hemos visto que la ocupabilidad ya comenzó a subir nuevamente”, agrega Rodríguez.

Parte de esta estrategia incluirá una diversificación del portafolio de las agencias. “Estamos considerando a partir de la segunda mitad del 2020 lanzar un circuito de pantallas digitales de menor escala en vías secundarias dentro de los distritos de Lima, orientado al C/D. Además, lanzaremos un nuevo formato en el 2020 de menor tamaño”, indica Alfaro. La tendencia será retirar la publicidad estática para implementar paneles digitales en formatos que van desde los más clásicos hasta paraderos y relojes, señalan las fuentes.

Como parte de estos esfuerzos, Clear Channel firmó una alianza a diez años junto a City Bike, empresa de micromovilidad, junto a quien vienen instalando paneles de luminosidad más moderados y de menor tamaño. “[City Bike] tiene experiencia en definir puntos [estratégicos] y en recabar información sobre el uso del transporte público en la ciudad. Estamos dando un servicio conjunto: retirar pantallas muy grandes que capturan algunas avenidas y así ir ordenando la ciudad [con bicicletas y paneles más chicos]”, señala Muhvic.

Tradicionales, pero más digitales que nunca

El 2020 será un año de transición digital para las agencias de OOH, mientras esperan una consolidación en el 2021. Desde el 2019, éstas han sofisticado sus mecanismos de medición para hoy ser capaces de levantar data cada vez más específica sobre la audiencia a la que impactan sus paneles. “Antes solo tenías conteo vehicular y con eso tomabas decisiones”, asegura Muhvic. 

Hoy, los paneles funcionan con tecnología que les permite levantar información de los celulares de los conductores, con lo que logran hacer segmentaciones cada vez más precisas. “Es importante precisar que toda la data que recibimos son códigos anónimos”, acota Muhvic. Esto le permite a las agencias de OOH discutir su servicio a partir de objetivos de comunicación medidos por KPI, de la misma forma en que lo hace una agencia de publicidad digital. 

Así, hoy los anunciantes cuentan con información más rica para tomar decisiones sobre dónde implementar paneles, en qué horarios y con qué frecuencia. “Estamos lanzando una medición de tráfico y audiencia, con agencias y nuestros clientes principales JMT Cluster, donde al anunciante le das el performance a nivel de usuarios que pasen por su panel. Comenzamos a perfilar al cliente a nivel de edades, gustos e intereses, y no estamos amarrados a ningún operador de telefonía”, señala Rodríguez, de JMT. 

Alac, que antes contaba con un sistema de medición por medio de cámaras, estará incorporando una plataforma de medición y segmentación de audiencias en el 2020 que implementará en todos sus paneles a nivel nacional. “Estará en Alac Player, una plataforma [que hemos desarrollado] de medición y monitoreo de pantallas a nivel digital, que le permite al cliente acceder a esta información desde un app”, afirma Alfaro.

Así, las agencias de OOH se preparan para un 2020 en el que el objetivo será superar el maretazo del mundo publicitario y llegar a aguas más tranquilas. La diversificación geográfica y de formatos alejará a las agencias del sur, pero podría llevarlas a una nueva ola de crecimiento.