Noticia
- Fecha: 22/06/2017
LA AAM SE FORTALECE Y ENFRENTA NUEVOS DESAFÍOS EN LA INDUSTRIA
[FUENTE MERCADO NEGRO]
¿Cuál es el objetivo de la Asociación de Agencias de Medios y desde cuándo funciona?
La Asociación de Agencias de Medios del Perú fue creada en el año 2006 con el objetivo de agrupar a los principales actores de la industria y crear un espacio para intercambiar y compartir ideas sobres temas y problemáticas comunes, así como impulsar la industria en general. Hoy, once años después, el gremio está conformado por agencias de medios internacionales y locales como: BPN Media Connection, Carat, Central Media, Havas Media, IPG Mediabrands, MEC, Mediacom, Mindshare, OMG y Publicis One y representa más del 85% de la inversión publicitaria en medios.
La AAM promueve las buenas prácticas en la industria, así como los valores de compromiso, respeto, veracidad y productividad. Consistentemente nos enfocamos en impulsar el uso de la tecnología y herramientas de medición para entregar mayor certeza en los resultados, invirtiendo constantemente en estudios de investigación de medios y fomentando la transparencia y objetividad en las decisiones de inversiones de los anunciantes.
¿Por qué es beneficioso que los anunciantes trabajen con agencias que pertenecen a la asociación y cuáles son los requisitos para que una agencia pertenezca a la misma?
En la AAM buscamos incorporar socios que estén alineados a nuestros valores, sin importar el tamaño de la agencia ni la procedencia, es imprescindible que compre estudios de investigación de medios y muestre una buena reputación en el mercado, en especial, en las buenas prácticas de planeación y compra de medios. Esto garantiza al anunciante que la agencia a quien va a confiar su inversión en medios, invierta su dinero considerando los puntos mencionados. Además, los anunciantes se benefician con las negociaciones que se hacen como industria con proveedores de investigación de medios, los medios y otras entidades alrededor de la industria. En adición con los beneficios de asistir a los eventos que organiza la AAM en pro de la industria. Sin embargo, lo más importante es la confianza y transparencia que brinda el que una agencia esté agremiada.
A propósito de la transparencia, en los últimos acontecimientos acaecidos principalmente en Europa y USA sobre el Brand safety y la transparencia de la inversión en medios digitales como YouTube y Facebook, ¿Cuál es la posición de la AAM al respecto?
En la AAM al igual que en la industria, la inversión en digital ha crecido a dos dígitos los últimos años, convirtiéndose en uno de los medios más importantes. La inversión digital explosiona a partir del año 2008 en el Perú y en el año 2010, la AAM lidera el ingreso de Comscore al país, casualmente porque se tiene claro que la mejor forma de medir un medio, objetiva y transparentemente, es cuando un tercero lo hace. Sin embargo, somos conscientes de la importancia de Google y Facebook en el ecosistema, pero a nivel de agencias estamos trabajando activamente con Comscore y otras empresas de medición que reduzcan significativamente los riesgos de la marca en términos de contenido, de tráfico no humano y de niveles de visibilidad de las pautas. Esto conjuntamente con los esfuerzos que hacen nuestras redes internacionales para exigir a los grandes players mayor apertura y transparencia.
La inversión en medios digitales se dice que va a ocupar el segundo lugar este año, ¿Ello no afecta de alguna manera a las agencias de medios que principalmente generan mayor volumen en los medios tradicionales?
El crecimiento de la inversión publicitaria en digital es producto de la transformación digital de las empresas, producto del cambio de hábitos del consumidor al interactuar con las marcas y el comportamiento del consumidor en sí. Hace más de diez años que las agencias de medios desarrollaron sus áreas especializadas digitales y éstas en el transcurso del tiempo han sido integradas con los otros medios. Si bien la planificación y compra de medios digitales tiene particularidades, la estrategia que nuestros equipos desarrollan para la marca, responde a que no existen medios offline y online para los consumidores, sino puntos de contacto. Es más, las agencias de medios tienen mayor visibilidad de la interacción de los medios, como por ejemplo las pautas de televisión y radio y su impacto en search, así como el impacto de los auspicios en las redes sociales de las marcas. Por ello, creemos que una visión 360 de la agencia de medios, permite un mejor manejo de los medios, asignando el medio correcto para la necesidad puntual que el anunciante requiera. De igual manera, proyectamos que a fines del año 2017 la inversión en medios digitales dentro de la AAM ocupará el tercer lugar.
Frente a este nuevo contexto económico y financiero local y global, ¿Cómo esto afecta las inversiones en publicidad en los medios del país?
La inversión en medios publicitarios es altamente sensible a las expectativas económicas de las empresas y del consumidor, efectivamente por ello en los dos últimos años hemos tenido en promedio caídas en la inversión, sin embargo también lo que está pasando es un traslado de la inversión de medios tradicionales a medios principalmente digitales, como por ejemplo la inversión en video en canales digitales, la inversión en vía pública digital, la inversión en redes sociales. Dicha inversión debería estabilizarse entre este año y el otro, para retomar la tendencia hacia arriba de los años precedentes, pero es muy posible que los modelos comerciales de los medios tradicionales se vayan adaptando a este nuevo anunciante, más flexible, más exigente en el ROI, en tiempo y en resultado.
En la AAM creemos que al igual que las empresas sufrimos un proceso de transformación digital, los medios que generan contenido también pasan por lo mismo, pero esto va a convivir con la forma tradicional de llegar a la población, en especial si consideramos que somos un país muy diferente en evolución.
Recientemente la AAM participó en la semana de la publicidad con charlas sobre las tendencias del mercado, en especial sobre cómo éstas influyen en el consumidor y en la comunicación, ¿El tema de tecnología, data e inteligencia artificial, cómo se relaciona con las agencias de medios?
Las tendencias que podemos observar en el mundo afectan en realidad a todo el ecosistema de las comunicaciones, pero si analizamos nuestro rol en el proceso, siempre está más asociado a una base numérica, objetiva y estructurada en función a datos. El acceso de los consumidores a canales digitales y sociales permite obtener mucha data sobre comportamientos, tendencias y preferencias, lo cual, con un manejo adecuado de información, nos permite a las agencias de medios segmentar mejor, entender patrones de conducta y anticipar a oportunidades de la audiencia. Hoy las creatividades dinámicas permiten capitalizar de una manera más efectiva al consumidor en el proceso de compra, y el acceso de las personas a la telefonía móvil cada vez mayor, permite una más grande interacción entre los medios digitales y los medios masivos, lo cual, a su vez genera un aprendizaje importante que son modelados para afinar la estrategia de inversión y el mix. El crecimiento de la inversión en programática es una muestra de ello, que en el mediano plazo podría utilizarse para comprar televisión abierta y vía pública digital. El boom de la tecnología e inteligencia artificial, permitirá en el mediano plazo generar mayores y mejores experiencias de marca en lugares tan importantes como el indoor, el punto de venta e inclusive la vía pública. Por ello, creemos que el rol de las agencias de medios va a ir evolucionando conforme estas tendencias se vayan volviendo realidad.
¿Cuáles son las próximas actividades programadas de la AAM para la industria?
Queremos seguir organizando eventos que permitan incorporar nuevos conocimientos y experiencias a la industria, así mismo establecer metodologías estandarizadas en la medición y control de medios como Digital, OOH y otros puntos de contacto que van tomando mayor relevancia. Otra plataforma importante es el tema de educación; queremos fortalecer y actualizar el conocimiento del rubro de planeación y compra de medios, trabajando con las universidades e institutos más relevante en el mercado en sus currículas, así como generar certificaciones que garanticen a los anunciantes que los equipos dentro de las agencias de medios que contratan, realmente están preparados para garantizar una planeación efectiva y correcta. Además, hemos iniciado un informe que se llama “Barómetro de medios”, dada la representación que tenemos en el mercado, con esta metodología buscamos obtener las cifras de inversión en medios oficiales, por lo pronto estaremos publicando la inversión del primer semestre del año 2017.